مروری بر چالش‌ها و فرصت‌های صنعت پخش در ایران

۵ دقیقه

صنعت پخش در ایران همچون دیگر صنایع و مشاغل، مزایا، معایب و مشکلات خاص خود را  دارد و برای درک بهتر از فرصتها و مشکلات این صنعت بهتر است کمی به عقب باز گردیم و از پیشینه این صنعت صحبت کنیم. با ما همراه باشید.

به طور کلی شیوه توزیع محصولات می‌توانند در دو نوع مستقیم یا غیر مستقیم انجام شود که در حالت مستقیم کالا بدون واسطه از تولیدکننده به دست مصرف‌کننده می‌رسد ( فروش اینترنتی). ولی در حالت غیر مستقیم، می‌تواند از اشکال مختلفی مانند عمده فروش‌ها، توزیع کننده‌ها، عامل‌ها یا خرده فروش‌ها تشکیل شده باشد. هر واسطه‌ای، کالا را از واسط قبلی با قیمت معینی دریافت می‌کند و با قیمت مشخصی به فرد بعدی می‌فروشد تا اینکه کالا و محصول، به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد.

نظر به اهمیت توزیع و فروش مویرگی محصولات، عمده شرکت‌های بزرگ در کشور، برای توزیع و فروش محصولاتشان دست به ابتکارات ویژه‌ای نظیر تاسیس شرکت‌های پخش زده‌اند، .همانطور که اشاره شد قطعا فروش و توزیع محصولات آنقدر فرایند تخصصی و پیچیده‌ای به شمار می‌آید که نیازمند داشتن شرکت و مجموعه‌ای مجزا باشد تا بتواند به بهترین شکل ممکن این مهم اجرا شود.

در کشور ما، از شبکه فروش و توزیع محصولات روزمره (اعم از حیاتی نظیر صنایع غذایی و دارویی تا صنایع آرایشی و بهداشتی) به عنوان شبکه فروش و توزیع مویرگی یاد می‌شود. این شبکه به مثابه مویرگ‌های بدن در جای جای شهر‌ها و روستاها وارد شده و محصولات را به دست مشتریان خود می‌رساند.

بطور کلی شیوه های توزیع محصولات در ایران به دو روش صورت می‌گیرد، که در ادامه به معرفی آن می‌پردازیم.

• پخش سرد: در مرحله اول فردی به عنوان ویزیتور به فروشگاه سر می‌زند و با ابزار خود (ویزیت سنتی که از کاغذ و قلم برای یادداشت و از کاتالوگ کاغذی برای معرفی محصولات استفاده می‌شود یا ویزیت مدرن که از تبلت و نرم‌افزار مخصوص ویزیت استفاده می‌شود) شروع به ویزیت و سفارش گیری می‌کند. سپس پس از ارسال درخواست به شرکت پخش مأمور توزیع سفارش فروشگاه را تحویل می‌دهد. (در اینجا مأمور توزیع نیز می‌تواند با داشتن تبلت و نرم‌افزار مخصوص توزیع ریز کالاها را تحویل و تسویه را وارد کرده و از مشتری امضا بگیرد.)
• پخش گرم: در این نوع پخش مأمور توزیع و ویزیتور یک نفر می‌باشد به این شکل که ویزیتور محصولات را در خودرو متعلق به خود و یا شرکت می‌گذارد. سپس با سر زدن به فروشگاه‌ها با ابزار‌های در اختیار (ویزیت سنتی که از کاغذ و قلم برای یادداشت و از کاتالوگ کاغذی برای معرفی محصولات استفاده می‌شود یا ویزیت مدرن که از تبلت و نرم‌افزار مخصوص ویزیت استفاده می‌شود) شروع به ویزیت و سفارش گیری می‌کند. پس از ثبت سفارش محصولات مورد نیاز فروشگاه را در همان لحظه به فروشگاه تحویل می‌دهد. در صورت ویزیت مدرن ویزیتور می‌تواند با داشتن چاپگر متصل به تبلت، فاکتور مشتری را در همان لحظه پرینت کرده و تحویل دهد.

در صنعت پخش، تمامی ذینفعان، از تولید‌ کننده تا پخش‌ کننده، عمده‌فروش و خرده‌ فروش، همه به دنبال بازگشت سرمایه هستند. در تمام دنیا، روش‌ها و مدل‌های پخش، روز به روز در حال پیشرفت و بهبود هستند. امروزه موفقیت یک برند با افزایش آگاهی مردم از آن برند رابطه‌ی مستقیمی دارد. در همین راستا، شرکت‌های پخش با بکارگیری مدرن‌ترین روش‌های پخش و توزیع کالا، نه تنها می‌توانند منجر به افزایش فروش شرکت‌ها شوند، بلکه محبوبیت، شناخت و آگاهی نسبت به محصول را نیز در بین خریداران تحت تاثیر قرار می‌دهند.

مزایای شبکه پخش و توزیع مویرگی

• جمع‌ آوری اطلاعات صحیح و به روز از بازار، که خود به عنوان دانش و اطلاعات اساسی در تصمیم گیری های مدیریتی نظیر تولید محصول جدید، طبقه بندی مشتریان و ارائه سبد محصولات مرتبط با هر طبقه، جلوگیری از هدر رفت منابع و سرمایه و …  
• کسب سهم مشتری و سهم بازار بیشتر.
• ارتباطات بهتر با مشتریان و درک سلایق  و علایق مصرف کننده
• ایجاد بازار رقابتی در قیمت محصول
•  بهبود جریان نقدینگی برای تولیدکننده
• افزایش سود و درآمد

و بسیاری از عوامل دیگر که در اینجا به اختصار به معرفی برخی از آنها پرداخته‌ایم.

ایده‌ اصلی در پخش مویرگی این است که محصول، همه جا در دسترس باشد و بدین ترتیب بیشترین خریداران ممکن را جذب می‌کند. در اکثر اوقات، پخش مویرگی در مواقعی که مشتریان گزینه‌های بسیاری از برندهای متفاوت را پیشِ‌رو دارند، ضرورت پیدا می‌کند. همچنین ایجاد شبکه فروش و پخش مویرگی منجر به

• کاهش ریسک مالی
• کنترل و مدیریت بازار محصولات غذایی، شوینده و بهداشتی
• بهره‌ برداری از بازخورد بازار
• پوشش حداکثری مشتریان می‌شود.

پخش مویرگی برای مشتریان نیز منافع بیشماری دارد.

 با استراتژی فروش و پخش مویرگی، خرده فروشان و مصرف کنندگان نهایی نیازهای خود را به سادگی در محل کار خود بر طرف می‌کنند؛ در وقت مشتریان صرفه جویی شده، بازاریاب ها و فروشنده‌ها نیز فرصت بیشتری برای ارائه کاتالوگ و محصولات جدید پیدا می‌کنند. همچنین خرده‌فروشی‌ها با مقایسه قیمتها از کاتالوگ و بررسی خدمات و پروموشن های شرکت‌های مختلف پخش مویرگی می‌توانند سفارش خود را در زمان دلخواه از توزیع ‌کننده دلخواه ثبت کنند.

با توجه به تعاریف و بیان ویژگی‌ها در توزیع و فروش مویرگی محصولات بیایید به سراغ موانع و مشکلات این صنعت رفته و از چالش های اساسی این صنعت سخن بگوییم.

• عدم شناخت از صنعت پخش

عدم شناخت جایگاه واقعی صنعت ، چالشی بزرگ است که می‌توان مشکلات دیگر این صنعت را ناشی از همین مساله دانست. فعالان صنعت پخش در این باره هم‌نظر هستند که: بسیاری از تولید کنندگان، عمده فروشان و همچنین مصرف کنندگان ماهیت اصلی این صنعت که نقش مهمی در بهبود فروش و کاهش قیمت نهایی محصول دارد درک نکرده و آن را صنعتی واسطه‌ای و عاملی در افزایش قیمت محصولات می‌دانند. حال آنکه صنعت پخش مهم‌ترین تاثیر در تنظیم بازار کالاهای مختلف در سیستم اقتصادی دارد.

برخی از کارشناسان معتقدند آنچه امروزه به‌عنوان کمبود برخی مواد غذایی و مشکلات مربوط به تنظیم بازار این کالاها در کشور ایجاد شده، به مهجور ماندن صنعت پخش و نظام توزیع در کشور مرتبط است. از این رو به رغم وجود و فعالیت شبکه پخش در ایران، این صنعت همچنان مورد غفلت قرار گرفته و نتوانسته به جایگاه واقعی خود دست یابد.

• هزینه‌های بالا، قیمت‌گذاری نامعقول و نرخ گذاری دستوری

شاید بتوان بزرگترین چالش صنعت پخش را، نرخ‌گذاری‌های غیر منطقی و غیر اصولی که در این بخش صورت می‌گیرد، دانست. تعیین دستوری قیمت محصولات، عامل اساسی در از بین رفتن رقابت بین تولیدکنندگان از مجرای صنعت پخش است. همچنین تعیین دستوری کارمزد شرکت‌های پخش یکی از دلایل اصلی از بین رفتن انگیزه سرمایه‌گذاران بخش خصوصی برای ورود به این صنعت و توسعه آن است. باتوجه به اینکه روند قیمت گذاری محصول در ایران، از طبقه بندی و استاندارد‌های منطقی برخوردار نیست، این امر سبب مشکلات و چالش های بزرگی نظیر تغییر قیمت لحظه‌ای را سبب شده که خود موجب انباشت کالا به جهت جلوگیری از ضرر و زیان، کسب سود نامتعارف توسط تولید کننده و کمبود کالا در بین مصرف کنندگان را بوجود می‌آورد.

• سرمایه گذاری کلان و شبکه حمل و نقل گسترده

لازمه برخورداری از شبکه پخش پویا و کارآمد، سرمایه‌گذاری گسترده در این صنعت می‌باشد .

• به کار گیری و استخدام گسترده نیروی انسانی کارآمد به عنوان بازوی اصلی در نظام توزیع

• شیوه سنتی فرآیندها

در بسیاری از شرکت‌های پخش امروزی همچنان الگو و روند اجرای امور به صورت دستی و تلفنی صورت گرفته، که خود این امر با گستردگی شبکه توزیع، افزایش رقبای موجود در این صنعت و همچنین نرخ گذاری های لحظه ای در عناد بوده و سبب فرسودگی و به نوعی عقب ماندگی این صنعت می‌شود.

 ضرورت برخورداری از فناوری در این صنعت بر هیچ کس پوشیده نیست. پذیرفتن این امر که بقا، رشد و عاقبت کسب و کار در جهان یعنی  هماهنگ شدن مشاغل با فناوری دیجیتال، برخورداری از این موقعیت را آسان‌تر می‌کند. تمامی واحدهای تولیدی برای اینکه بتوانند محصولات را به دست مصرف کنندگان برسانند، نیاز به یک مسیر میانی و تندرو دارند. با تفکر سیستمی، برنامه ریزی و مدیریت بهینه تر و استفاده اثربخش ‌تر از فناوری اطلاعات می توان این مسیر را بهبود بخشید. مبنا معتقد است، روند روبه رشد صنایع، افزایش سرعت در زندگی، تغییر سبک و سلایق مشتریان و همچنین گرایش کسب و کارها، مصرف کنندگان و ذینفعان تولید و مصرف محصولات به فناوری‌های نوظهور، الزامی بودن تغییر رویه سنتی به رویه های مدرن را در مدیران و صاحبان صنعت پخش اثبات می‌کند. از این رو برای کسب سهم بهتر و بیشتر از بازار رقابتی امروز، بایستی رویه های منسوخ را کنار گذاشته و رو به دنیای دیجیتال و فناوری قدم برداشت.