سیستم های پخش هیبریدی به وجود سیستم های کانال توزیعی چندگانه اشاره دارند که متعلق به یک واحد مستقل هستند و به منظور ارائه محصولات به یک یا چند بخش بازار ایجاد می شوند.
در ابتدای تحقیقات اثباتی برای این نوع مدیریت توزیع، این نوع کانال‌ها، کانال‌های دوگانه نامیده می‌شدند؛ اما در سال‌های اخیر این کانال ها تحت نام، کانال های هیبریدی (hybrid channels)، کانال های چندگانه (multiple channels)، سیستم‌های کنترل چندگانه (plural governing systems) و یکپارچه سازی مخروطی ” tapered”، شناخته شده‌اند.
بر طبق تحقیقات پروفسور نیلز پیتر مول، منظور ما از کانال های بازاریابی دوگانه این است که تولید کنندگان محصولات خود را از طریق چندین روش به فروش می‌رسانند ؛ چه از طریق واسطه‌ها، و یا فروش مستقیم به مصرف‌کنندگان و کاربران، از طریق تلاش‌های شخصی.
اینها باید در مکان های مختلف و حالت‌های متفاوت، مورد استفاده قرار گیرند. بسیاری از شرکت‌ها امروزه برای فروش محصولات خود، هم از کانال‌های توزیع یکپارچه و هم از کانال‌های توزیع غیر یکپارچه به طور همزمان استفاده می‌کنند.
روش‌های پیاده‌سازی کانال‌های پخش هیبریدی
کانال‌های پخش هیبریدی که توسط یک تولیدکننده مفرد (که برخی از بازارهای متمایز را نشانه گرفته) مورد استفاده قرار می‌گیرد، در نمودار زیر (شکل 1) آورده شده است، که در مجموع یک سیستم توزیع ترکیبی را شکل داده که استفاده بهینه از منابع برای کسب سود یک شرکت را تضمین می‌کند.
تجزیه و تحلیل اجزای مرتبط در نمودار زیر، نشان دهنده وجود چهار کانال مجزا است. دو مورد اول، برای پاسخگویی به نیازهای مصرف‌کنندگان دو بخش نهایی ایجاد می‌شوند: اولی کوتاه تراست و روش های خاص بازاریابی مستقیم را شامل می‌شود و دومی، کانال طولانی‌تری است که شامل خرده‌فروشان نیز می‌شود.
دو کانال بعدی به این منظور ایجاد می‌شوند تا به مشتریان سازمانی خدمت کنند، اما ما باید کانال طولانی‌تر را با یک کانال کوتاه، که از قدرت فروش استفاده می‌کند، هماهنگ کنیم.
مزایای سیستم‌های پخش هیبریدی
عمدتاً، با استفاده از چندین کانال توزیع، شرکت‌ها از مزایای بسیاری سود می برند؛ از جمله:
-افزایش درجه نفوذ بازار با استفاده از یک کانال جدید برای دستیابی به مشتریان جدید؛
-به دست آوردن هزینه‌های توزیع پایین‌تر به علت استفاده از کانال‌های مطلوب (فروش تلفنی در مقایسه با فروش مستقیم از طریق کارکنان آموزش دیده)؛
-امکان فروش تجهیزات پیچیده، به شرکت‌ها و …
دلایل اجرای سیستم‌های پخش هیبریدی
دلایل اجرای سیستم های پخش هیبریدی می تواند در دسته های زیر طبقه بندی شوند:
-وجود برخی از بازارهایی که توسط کانال های توزیع معمولی غیر قابل دسترس اند؛
– تخفیف فروش محصولات و هزینه های خدماتی برای یک سری مشتریان خاص؛ که در حال حاضر وجود دارند اما به سختی در دسترس هستند؛
-حصول اطمینان از دستیابی به معیارهای کیفیت خدماتی، که مورد توجه همه ذینفعان نهایی است.
در کنار این دلایل، ما به همسویی کانال‌های توزیع، در چرخه حیات محصولات، نیاز داریم. چراکه، هیچ کدام از کانال های توزیع ، نمی توانند در تمام چرخه عمر محصول بدون تطبیق با شرایط جدید ، رقابت کنند.برای مثال تطبیق کانال های فاز معرفی ،(که با فرایند ایجاد بازار مواجه می شوند و بر اساس قیمت های بالا با توجه به جستجوی مصرف کننده، عمل می کنند) ، با کانال های دیگری که برای مشتریانی که در جستجوی محصولات با ارزش افزوده کمتر هستند، مورد استفاده قرار می گیرند.
به منظور جلوگیری از هرج و مرج و افزایش بهره وری، بهتر است یک شرکت از یک سیستم توزیع هیبریدی استفاده کند. چراکه، مسئولیت‌ها، روابط و جبران خدمت در میان اعضای کانال‌های مختلف باید به طور شفاف مشخص شوند.
فرآیند پیاده‌سازی سیستم پخش مویرگی
سه مسئله در این فرآیند حائز اهمیت است:
الف) کدام کانال به کدام مشتری خدمت کند؟
ب) یک کانال چه وظایفی را (از عملکرد فروش) و برای کدام مشتری انجام دهد؟
ج) یک کانال برای خدمت به کدام مشتری و برای چه وظایفی دستمزد دریافت کند؟
بنابراین، زمانی که مجموعه مشتریان یک شرکت متنوع تر می‌شوند، برقرای تنها یک کانال توزیع، یا بی اثر خواهد بود و یا غیر اقتصادی. زمانی که نیازهای مشتریان متنوع می شوند، اضافه کردن کانال های جدید ضروری است. اما این فرآیند می تواند با روشی فکورانه و دقیق، انجام شود، بجای پاسخی فکر نشده به تنوع نیازهای مشتریان.
