سیستم های پخش هیبریدی به وجود سیستم های کانال توزیعی چندگانه اشاره دارند که متعلق به یک واحد مستقل هستند و به منظور ارائه محصولات به یک یا چند بخش بازار ایجاد می شوند.

در ابتدای تحقیقات اثباتی برای این نوع مدیریت توزیع، این نوع کانال ها،  کانال های دوگانه نامیده می شدند؛ اما در سال های اخیر این کانال ها تحت نام، کانال های هیبریدی (hybrid channels)، کانال های چندگانه (multiple channels)، سیستم های کنترل چندگانه (plural governing systems) و یکپارچه سازی مخروطی ” tapered”، شناخته شده اند.

بر طبق تحقیقات پروفسور نیلز پیتر مول، منظور ما از کانال های بازاریابی دوگانه این است که تولید کنندگان محصولات خود را از طریق چندین روش به فروش می رسانند ؛ چه از طریق واسطه ها، و یا فروش مستقیم به مصرف کنندگان و کاربران، از طریق تلاش های شخصی.
اینها باید در مکان های مختلف و حالت های متفاوت، مورد استفاده قرار گیرند. بسیاری از شرکت ها امروزه برای فروش محصولات خود، هم از کانال های توزیع یکپارچه و هم از کانال های توزیع غیر یکپارچه به طور همزمان استفاده می کنند.

روش های پیاده سازی کانال های پخش هیبریدی

کانال های پخش هیبریدی ای که توسط یک تولید کننده مفرد (که  برخی از بازار های متمایز را نشانه گرفته) مورد استفاده قرار می گیرد، در نمودار زیر (شکل ۱) آورده شده است، که در مجموع یک سیستم توزیع ترکیبی را شکل داده که استفاده بهینه از منابع برای کسب سود یک شرکت را تضمین می کند.

تجزیه و تحلیل اجزای مرتبط در نمودار زیر، نشان دهنده وجود چهار کانال مجزا است. دو مورد اول، برای پاسخگویی به نیازهای مصرف کنندگان دو بخش نهایی ایجاد می شوند: اولی کوتاه تراست و روش های خاص بازاریابی مستقیم را شامل می شود و دومی، کانال طولانی تری است که شامل خرده فروشان نیز می شود. دو کانال بعدی به این منظور ایجاد می شوند تا به مشتریان سازمانی خدمت کنند، اما ما باید کانال طولانی تر را با یک کانال کوتاه، که از قدرت فروش استفاده می کند، هماهنگ کنیم.

مزایا

عمدتاً، با استفاده از چندین کانال توزیع، شرکت ها از مزایای بسیاری سود می برند؛ از جمله:

-افزایش درجه نفوذ بازار با استفاده از یک کانال جدید برای دستیابی به مشتریان جدید؛
-به دست آوردن هزینه های توزیع پایین تر به علت استفاده از کانال های مطلوب (فروش تلفنی در مقایسه با فروش مستقیم از طریق کارکنان آموزش دیده)؛
-امکان فروش تجهیزات پیچیده، به شرکت ها و … .

دلایل اجرای سیستم های پخش هیبریدی

دلایل اجرای سیستم های پخش هیبریدی می تواند در دسته های زیر طبقه بندی شوند:
-وجود برخی از بازارهایی که توسط کانال های توزیع معمولی غیر قابل دسترس اند؛
– تخفیف فروش محصولات و هزینه های خدماتی برای یک سری مشتریان خاص؛ که در حال حاضر وجود دارند اما به سختی در دسترس هستند؛
-حصول اطمینان از دستیابی به معیارهای کیفیت خدماتی، که مورد توجه همه ذینفعان نهایی است.
در کنار این دلایل، ما به همسویی کانال های توزیع، در چرخه حیات محصولات، نیاز داریم. چراکه، هیچ کدام از کانال های توزیع ، نمی توانند در تمام چرخه عمر محصول بدون تطبیق با شرایط جدید ، رقابت کنند.برای مثال تطبیق کانال های فاز معرفی ،(که با فرایند ایجاد بازار مواجه می شوند و بر اساس قیمت های بالا با توجه به جستجوی مصرف کننده، عمل می کنند) ، با کانال های دیگری که برای مشتریانی که در جستجوی محصولات با ارزش افزوده کمتر هستند، مورد استفاده قرار می گیرند.

به منظور جلوگیری از هرج و مرج و افزایش بهره وری، بهتر است یک شرکت از یک سیستم توزیع هیبریدی استفاده کند.چراکه، مسئولیت ها، روابط و جبران خدمت در میان اعضای کانال های مختلف باید به طور شفاف مشخص شوند.

سه مسئله در این فرآیند حائز اهمیت است:

الف) کدام کانال به کدام مشتری خدمت کند؟

ب) یک کانال چه وظایفی را (از عملکرد فروش) و برای کدام مشتری انجام دهد؟

ج) یک کانال برای خدمت به کدام مشتری و برای چه وظایفی دستمزد دریافت کند؟

بنابراین، زمانی که مجموعه مشتریان یک شرکت متنوع تر می شوند، برقرای تنها یک کانال توزیع، یا بی اثر خواهد بود و یا غیر اقتصادی. زمانی که نیازهای مشتریان متنوع می شوند، اضافه کردن کانال های جدید ضروری است. اما این فرآیند می تواند با روشی فکورانه و دقیق، انجام شود، بجای پاسخی فکر نشده به تنوع نیازهای مشتریان.

پیشنهاد ما به شما،راهکار MabnaERP است.

تولید شده در واحد تولید محتوای مبنا

مترجم شاهین نوعی

منابع

cerasis

information-age

isa.org

شاهین نوعی

نویسنده شاهین نوعی

شاهین نوعی

پست های ارسالی توسط شاهین نوعی

نظر بدهید

دو × پنج =

02143302