همان طور که در مقالات قبل اشاره کردیم، کوکاکولا پیشرو در صنعت تولید نوشیدنی در جهان است و در بیش از 200 کشور جهان فعالیت دارد. این شرکت حدود 60% از درآمد و 80% از سود عملیاتی خود را از خارج از ایالات متحده امریکا کسب می کند و از شهرت بالایی در جهان برخوردار است. این شرکت مدعی شده است که تقریباً 94% مردم جهان، لوگوی سفید و قرمز کوکاکولا را می شناسند. در این مقاله به بررسی استراتژی بازاریابی کوکاکولا می پردازیم:

تقسیم بندی، هدفگذاری و موقعیت یابی کوکاکولا:

تقسیم بندی به برند کمک می کند تا محصولات مناسب تری را برای هر گروه از مشتریان تعریف کند. کوکاکولا بخش خاصی را هدف قرار نمی دهد بلکه استراتژی بازاریابی خود را با تولید محصولات جدید تطبیق می دهد. به این ترتیب ترکیبی از استراتژی های بازاریابی غیرمترقبه و انبوه را به منظور هدایت فروش در بازار رقابتی در نظر می گیرد. کوکاکولا از استراتژی موقعیت یابی رقابتی استفاده می کند تا از رقبای خود در بازار نوشیدنی های غیرالکلی سبقت بگیرد.

ماموریت:

“نقشه راه ما با ماموریت ما آغاز می شود، که پایدار است. این ماموریت هدف ما را به عنوان یک شرکت مشخص می سازد و استانداردی است که به کمک آن اقدامات و تصمیمات خود را وزن کنیم.

• جانی تازه به جهان دهیم.
• لحظه های خوشبختی و خوش بینی را القا کنیم.
• ایجاد ارزش کنیم و تفاوت ایجاد نماییم. “

چشم انداز:

• “چشم انداز ما به عنوان چارچوبی برای نقشه راه ما عمل می کند و هر دیدگاهی از تجارت ما را با توصیف هر آن چه نیاز داریم تا به رشدی پایدار و باکیفیت برسیم، هدایت می نماید”.
• پورتفولیو: برای دنیا یک پورتفولیو از برندهای نوشیدنی باکیفیت ایجاد کنیم که خواسته ها و نیازهای مردم را پیش بینی و برآورده می سازد.
• شرکا: شبکه ای بَرنده از مشتریان و تامین کنندگان پرورش دهیم، ما با هم می توانیم ارزشی ماندگار ایجاد کنیم.
• سیاره: یک شهروند مسئول باشیم که با کمک و پشتیبانی از ساختن اجتماعی پایدار، تفاوت ایجاد کنیم.
• • سود: ضمن توجه به مسئولیت های سرتاسری مان، بازده بلند مدت به سهامداران را بیشتر کنیم.
• • بهره وری: سازمانی سریع و متداوم در حرکت رو به جلو ایجاد کنیم. “

مزیت رقابتی در استراتژی بازاریابی کوکاکولا

کوکاکولا از نظر عملیاتی، کنترل هزینه، پورتفولیوی برند، بازاریابی کانال و ارتباط مشترک با مشتری دارای مرزی رقابتی با رقبایش است.

عملیات:

کوکاکولا حق فرانشیز بطری کردن نوشابه ها را واگذار می کند، به عنوان مثال FEMSA بزرگترین فرانشیز بطری کردن نوشیدنی های کوکاکولا را در اختیار دارد. این موضوع به شرکت کمک می کند تا فرصت های رشد مهمی را در بخش نوشیدنی های غیر الکلی به دست آورد.

کنترل هزینه ها:

پورتفولیوی محصولات متنوع، عملیات برون سپاری و صرفه جویی از لحاظ اندازه به آن ها کمک می کند تا هزینه های عملیاتی خود را کاهش داده و سودآوری را افزایش دهند.

پورتفولیوی برند قوی:

شرکت یک پورتفولیوی گسترده و قدرتمند را به مشتریان خود ارائه می دهد و به طور مداوم دسته های نوشیدنی های بهتر و امیدوار کننده تری را برای رشد در بازارهای مختلف کشف می کند. پورتفولیوی نوشیدنی های آن شامل نوشابه های گازدار، آب معدنی، آبمیوه ها، چای ها، نوشیدنی های انرژی زا، شیر و قهوه است.

روابط مشترک با مشتریان:

کوکاکولا به بازاریابی مشارکتی که برای همه ذینفعان ایجاد ارزش های مشترک نماید به شدت اعتقاد دارد. پورتفولیوی گسترده محصولات و بسته بندی ها برای فروشگاه های آن ها بر مبنای ویژگی های اجتماعی اقتصادی بازارهای محلی، با توجه به موقعیت مصرف و مشخصات متمایز فروشگاه ها متناسب سازی شده است.

ماتریس BCG در استراتژی بازاریابی کوکاکولا

برند تجاری کوکاکولا بر اساس تقاضا و موقعیت رقابتی جایگاه متفاوتی را در ماتریس BCG اشغال می کند. Thumps-up, Sprite, Fanta و Maaza جزو ستاره ها هستند؛ چرا که این برندها سهم بازار زیادی دارند اما در بخش مربوطه رقابت بالایی دارند.
Kinley دلیل علامت سوال است که در فروش پایین وجود دارد. شرکت با توجه به حضور تعداد زیادی از بازیکنان محلی در بازاری که رقابت بر اساس قیمت صورت می گیرد، قادر نخواهد بود موقعیت Kinley را تثبیت کند که نتیجه آن فروش پایین خواهد بود.
برند اصلی کوکاکولا یک گاو شیرده محسوب می شود زیرا یک رقیب اصلی که همان پپسی باشد را دارد و در سراسر جهان حضور خارق العاده ای دارد.
برندهای نوشابه های رژیمی، چای و قهوه از سگ ها هستند؛ چرا که قادر به جذب مشتری برای این بخش ها نیستند و احتمالاٌ واحدهای بلندمدت تر و تحت استقرار بیشتری هستند.

استراتژی توزیع در استراتژی بازاریابی کوکاکولا

بسته به بازار، شرایط جغرافیایی و مشخصات مشتری از چندین مدل فروش و پخش استفاده می کند:

• استفاده از سیستم پیش فروش، که عملیات فروش و تحویل را از هم جدا می سازد و اجازه می دهد کامیون ها با مخلوطی از کالاهایی که خرده فروشان قبلاً سفارش داده اند بارگیری شوند که به موجب آن بازده فروش و پخش افزایش می یابد.

• سیستم مسیر کامیون قراردادی، که در آن شخصی که مسئول تحویل بار است از طریق فهرست انبار موجود در کامیون اقدام به فروش فوری می کند.

• سیستم توزیع ترکیبی،که در آن کامیون کالاهایی را که برای فروش فوری دارد و کالاهایی که از طریق سیستم پیش فروش از قبل سفارش داده شده بودند را به طور همزمان حمل می کند.

• استفاده از سیستم تله مارکتینگ، که می تواند ترکیبی باشد از بازدیدهای قبل از فروش و
• فروش از طریق عمده فروش شخص ثالث محصولات باشد.

ارزش برند در استراتژی بازاریابی کوکاکولا

کوکاکولا یک نام تجاری است که توسط همه افراد در سراسر جهان شناخته می شود. زمانی که درباره ارزش برند صحبت می کنیم منظور بهای آن و داستان ها، خاطرات، اجتماعات و پیوندهای بشری است (اگرچه این ارتباطات به دقت
و تعمداً توسط بازاریابانِ با استعداد و طی سالیان متمادی و جلسات بیشمار شکل گرفته اند).
این چیزی است که کوکاکولا طی 100 سال در آن خبره بوده است. این ارزش به واسطه عدم علاقمندی مردم برای پذیرش جایگزینی برای آن ناشی می شود.
استراتژی بازاریابی کوکاکولا همواره وابسته به شادی، مثبت اندیشی و زندگی خوب با محصولاتش بوده است و این دلیل اصلی ایجاد TOMA بالا (آگاهی بالای ذهن) است.

تجزیه و تحلیل رقابتی در استراتژی بازاریابی کوکاکولا

غول های بزرگ در بخش نوشیدنی های غیرالکلی دارای استراتژی و اهداف مشابه هستند به این معنا که شرکت های بازاریابی نوآور و خلاق می توانند به شرکت ها برای تمایز از یکدیگر کمک کنند. سبقت از بازیکنان محلی موضوع اصلی دیگری است که هم اکنون شرکت با آن روبرو است. پپسی بزرگترین رقیب کوکاکولا است که دارای محصولاتی در این حوزه است.

تحلیل بازار در استراتژی بازاریابی کوکاکولا

بازار نوشیدنی های غیر الکلی یک صنعت رو به رشد است و با ظهور بازارهای رو به رشد آسیا و کشورهای در حال توسعه، مصرف آن نیز به دلیل تغییر سبک زندگی، شرایط اقتصادی و تغییر عادات خرید نیز بیشتر خواهد بود. در این صنعت، مشتری گزینه های زیادی دارد؛ از آب تا چای / قهوه تا نوشابه؛ بنابراین احتمال جا به جایی مشتری به یک برند دیگر زیاد است. تنها راه تمایز محصولات و حفظ مشتریان، ساختن برند قوی و ایجاد کشش در بازارها است.
تجزیه و تحلیل مشتری در استراتژی بازاریابی کوکاکولا: کوکاکولا یک بازار انبوه را هدف قرار می دهد و انتظارات مشتری از جمله قیمت پایین، طعم عالی، در دسترس بودن و راحتی آن و ارائه گزینه های متفاوتی برای انتخاب است.

برای آشنایی با سیستم پخش شرکت کوکاکولا کلیک کنید

در ادامه مطالب گفته شده در مقاله قبل، اکنون می خواهیم به بررسی مهم ترین استراتژی هایی بپردازیم که در شرکت کوکاکولا مورد استفاده قرار می گیرند. برای آشنایی با سیستم پخش شرکت کوکاکولا شما را به مطالعه ادامه مطلب دعوت می کنیم:

استراتژی های یکپارچگی افقی و عمودی کوکاکولا

یکپارچگی عمودی، یک استراتژی رقابتی است که شرکت ها جهت کنترل کامل بر یک یا چند مرحله از توزیع و پخش محصولاتشان اتخاذ می کنند. به طور کلی می توان این گونه عنوان کرد که این استراتژی برای کنترل کامل زنحیره تامین در نظر گرفته می شود. یکپارچگی افقی، شرکت را به سمت دستیابی به تجارت مرتبط سوق می دهد.
به این ترتیب باید گفت در زمینه یکپارچگی عمودی، شرکت کوکاکولا تمایل دارد بخش بزرگی از تولید خود را در اختیار داشته و مدیریت نماید. از این رو حدود 20% محصولات شرکت توسط Coca-Cola Enterprises تولید می شود که درصد بالایی است (شرکت Coca-Cola ، 2014).
از طرف دیگر در زمینه یکپارچگی افقی، این شرکت تمایل دارد بر بازار نوشیدنی ها مسلط شود که این امر با خریدن و تملک بر برندهای مختلف انجام می گیرد و این فرصت را برای شرکت فراهم می سازد تا در داخل بازار گسترش پیدا کرده و شعب بیشتری داشته باشند. با توجه به مطالب عنوان شده باید گفت شرکت کوکاکولا بیشتر یکپارچگی افقی دارد تا عمودی.
مسائلی در حوزه ارائه محصولات، نظرات و پیشنهادات
از آنجایی که مواد تشکیل دهنده کوکاکولا راز این تجارت محسوب می شود، این شرکت محلول شربت و پایه های نوشیدنی را به کارخانه تولید کننده استرالیایی تحویل می دهد و سپس محصولات نهایی به مشتریان فروخته می شود. بنابراین می توان از آن به عنوان یک روش توزیع حق امتیاز نام برد؛ با وجود آن که این مدل روش تحویل، از نظر هزینه رفت و آمد برای شرکت سودمند است، متحمل موارد خاصی نیز هست که شامل عدم ارتباطات داخلی، هزینه بالا در فرآیند پخش داخلی و مشکلات مربوط به وفاداری مشتریان است. (وردپرس، 2015).

پیشنهادات

شرکت باید به دنبال یک سیستم پخش پیشرفته باشد که موارد کلیدی مانند مدیریت موجودی، سفارشات حمل و نقل، وضعیت سفارش، انتخاب حساب، نقشه الکترونیکی و مدیریت مشتری را شامل گردد. این امر باعث می شود شرکت، کوتاهترین مسیر تحویل کالا را شناسایی و طراحی نماید. همچنین این سیستم باید وظیفه به روزرسانی اطلاعات را در لحظه داشته باشد تا موجب افزایش کنترل و ارتباطات گردد.
به منظور افزایش وفاداری مشتریان، شرکت باید استراتژی توزیع گسترده را انتخاب کند؛ یعنی فروشگاه های خرده فروشی باید توسط شرکت در برخی مناطق پرجمعیت، مرکز تفریحی، فروشگاه های راحتی و مرکز خرید ایجاد شود. همچنین این شرکت باید استراتژی کشش را برای تبلیغ محصولات خود اتخاذ کند. یکی از کارهایی که در این خصوص می تواند انجام گیرد ارائه تخفیف، نمونه های رایگان و امتیاز وفاداری از طریق این فروشگاه های خرده فروشی است. استفاده از بیلبوردهای قرمز در فروشگاه ها و سوپرمارکت ها از عوامل جذاب برای مصرف کنندگان است. بنابراین استراتژی کشش در تقویت ارتباط با مشتری و وفاداری سودمند خواهد بود.

استفاده از فناوری در کانال توزیع

شرکت های نوشیدنی مانند Coca-Cola می خواهند توزیع کنندگان آن ها در عین حال که هزینه های عملیاتی را کاهش می دهند، محصولات را به سبد خرید مشتریان اضافه نمایند. در چنین شرایطی از فناوری ذخیره سازی استفاده می نماید که باعث می شود عمر مفید انبارها با کمترین هزینه افزایش یابد. فناوری های انبارداری مورد استفاده می تواند بسته بندی فشرده تر، استفاده از بشکه های نوشیدنی و استفاده از تلفن همراه هوشمند باشد؛ این فناوری ها باعث می شود دستیابی به فهرست موجودی با سرعت بیشتری امکان پذیر شود (لندی، 2015).
این شرکت همچنین می تواند از فناوری هایی مانند SmartTrak یا تعقیب هوشمند استفاده کند؛ زیرا این امر باعث افزایش دید در دریای صنعت می شود (لندی ، 2015). به این ترتیب شرکت به راحتی می تواند محل تقاضا را مشاهده کند و سپس موجودی را در زمان مناسب و در مکان مناسب جابجا کند و این امر در افزایش کارآیی زنجیره تأمین بسیار تاثیرگذار است.

نقش نوآوری در رشد

می توان گفت نوآوری در زمان حاضر همان کلید جادویی است که برای باز کردن قفل مزیت رقابتی و مختل کردن کل بازار مورد استفاده قرار می گیرد. در این زمینه مشاهده می شود که کوکاکولا در صنعت نوشیدنی پیشرو است. حتی با وجود شرکت های بزرگی همچون مگا که شرکتی 129 ساله است و دارای 500 برند تجاری می باشد، کوکاکولا همواره در تلاش است راه هایی برای نوآوری در حوزه عملیاتی خود به دست آورد و روش های انجام این کار را به شکلی متفاوت انجام می دهد (Demirel and Mazzucato، 2012). به عنوان مثال استفاده از ظروف نوشیدنی سازگار با محیط زیست که از یخ ساخته شده اند و به سادگی پس از استفاده ذوب می شوند و یا دستگاه های فروش هوشمندی که قادرند طعم ها و مزه ها را مطابق میل مشتری ترکیب کنند (ارتباطات ، 2016). از طرف دیگر این دست نوآوری ها موجب شده است این شرکت با برندها و کالاهای مختلفی که مورد پسند مصرف کنندگان است مطرح شود و رشد شرکت افزایش یابد.

تضاد و قدرت کانال

قدرت کانال

در این زمینه مشاهده می شود برخی از اعضای کانال بیشتر به دیگران نیاز دارند تا دیگران به آن ها، که این موضوع منجر به ایجاد منبع متفاوتی از قدرت می شود (Consumerp Psychologist، 2016). به عنوان مثال شرکت کوکا کولا به طور کلی در تلاش است تا قدرت پاداش را بدست آورد، زیرا این توانایی را دارد که عملکرد اعضای کانال را تقویت کند. به عنوان نمونه، Coca-Cola می تواند باعث کاهش قیمت یا پرداخت هزینه های مازاد برای فضای قفسه اضافی شود. علاوه بر این اگر یک خرده فروش اهداف خاصی را برآورده سازد، به عنوان مثال فروش 50000 مورد در هر ماه یک پاداش ارائه می شود.

تضاد کانال

این تضاد بین اعضای کانال است. به عنوان مثال کوکاکولا ممکن است علاقه مند به ارائه سطح خاصی از تخفیف در قوطی های خود باشد تا فروش خود را افزایش دهد. از طرف دیگر خرده فروشان ممکن است از این واقعیت مطلع باشند که فروش سودا در صورت فروش نوشابه زیاد نمی شود زیرا مشتریانی که معمولاً مارک های دیگر را ترجیح می دهند به دلیل تخفیف های ارائه شده به Coca-Cola رو می آورند (روانشناسی مصرف کننده، 2016). بنابراین در چنین مواردی، خرده فروشان تمایل به تخفیفات نقدی دارند که توسط شرکت ارائه می شود.

تجزیه و تحلیلSWOT کوکاکولا

نقاط قوت

Coca-Cola در بیش از 200 کشور جهان حضور دارد و این به پیشرفت این نام تجاری بسیار کمک می کند (هارتوگ ، 2014). این امر به دلیل بزرگترین شبکه پخش و حق امتیاز دادن سیستم پخشی است که فلسفه “جهانی فکر کن، محلی عمل کن” را تسهیل می کند.

نقاط ضعف

عواملی نظیر عدم ارتباطات داخلی، هزینه های زیاد در فرآیند پخش داخلی و مشکلات مربوط به وفاداری مشتریان را می توان به عنوان نقاط ضعف در کانال توزیع کوکاکولا مورد بررسی قرار داد.

فرصت ها

افزایش هزینه های حمل و نقل اصلی ترین نقطه در کنترل هزینه های زنجیره تامین است. علاوه بر آن تجارت کوکاکولا عمدتاً به حمل و نقل و توزیع وابسته است (هارتوگ ، 2014). بنابراین شرکت می تواند از پیشرفت های تکنولوژیکی برای کاهش هزینه های عملیاتی استفاده کند.

تهدیدها

مصرف مواد اولیه یعنی آب تهدید اصلی این صنعت محسوب می شود. این امر به دلیل افزایش کمبود آب است که دیر یا زود این امکان وجود دارد کسی انگشت خود را روی شرکت های نوشیدنی قرار دهد؛ بنابراین اگر آب محدود یا جیره بندی شود، شرکت دچار افت شدید در توزیع می شود.

تجزیه و تحلیل رقبا

تجزیه و تحلیل رقبا از شرکت کوکاکولا را می توان به کمک شکل زیر نشان داد:

نتیجه

از مباحث فوق می توان اینگونه استنباط کرد که حتی اگر کوکاکولا با رقبای سرسختی همچون PepsiCo و دیگران روبرو باشد، این شرکت در حفظ موقعیت بازار خود موفق بوده است و این به دلیل سیستم توزیع کارآمد آن و نوآوری هایی است که بر اساس سلیقه و ترجیحات مصرف کنندگان بر آن تأکید دارد که به طور مداوم در حال رشد است.

ما در عصری زندگی می کنیم که تنها تولید محصول کافی نیست، فروشندگان باید این واقعیت را تضمین کنند که محصولات در زمان مناسب، به افراد مناسب و با هزینه مناسب به بازار عرضه می شود. این امر بر اهمیت کانال های توزیع در عملیات تجاری مدرن امروزی تاکید دارد. بدون تردید شرکت کوکاکولا یکی از شناخته شده ترین شرکت هایی است که در سراسر جهان محصولات خود را ارائه می دهد. شاید برای شما نیز جالب باشد که بدانید چطور این شرکت با چنین ردپای عظیمی قادر است سیستم زنجیره تامین خود را مدیریت نماید. این گزارش بر تجزیه و تحلیل محصولات، راهکارها و شیوه های شرکت coca cola تاکید دارد که نوشیدنی های خود را با شرکت Coca cola Amatil (CCA) تهیه می نماید. (شرکت Coca-Cola Amatil یکی از بزرگترین تولیدکنندگان نوشابه های غیرالکلی در منطقۀ آسیا-اقیانوسیه است و یکی از پنج شرکت بزرگ نوشابه سازی کوکاکولا به شمار می رود.)

محصولات، استراتژی ها و شیوه های کوکاکولا

Coca-Cola تنها برند برجسته است که تقریباً 70 سال توسط شرکت coca cola به فروش رسید. هرچند این شرکت از سال 1995 حق انتخاب نوع نوشیدنی و اندازه آن را برای مصرف کنندگان خود فراهم کرد که نشان از تعهد وی جهت ارائه مجموعه ای از نوشیدنی ها برای سبک زندگی های مختلف بود. به این ترتیب این شرکت اکنون دارای 500 برند نوشیدنی است که در بیش از 200 کشور جهان به فروش می رسد. بنابراین بیش از 3500 نوشیدنی در دسته های مختلف مانند نوشیدنی های گازدار کم کالری و بدون کالری، نوشیدنی های معمولی، نوشیدنی های میوه ای، آب میوه ها، آب معدنی، نوشیدنی های انرژی زا، نوشیدنی های ورزشی، چای و قهوه فوری را شامل می شود.
در ادامه به معرفی استراتژی هایی می پردازیم که شرکت برای سبقت در فضای رقابت اتخاذ نمود:
Coca-Cola با فلسفه “جهانی فکر کن، محلی عمل کن” کار می کند؛ کوکاکولا در عین حال که محصولات اصلی خود یعنی نوشابه را حفظ می نماید، سعی می کند با نیازهای محلی نیز سازگار باشد. به این ترتیب می توان گفت این شرکت برای حفظ تصویری یکسان از خود در سراسر جهان، از موقعیت یابی استراتژیک استفاده می کند تا بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان خود باشد و این موضوع موفقیت بزرگی برای شرکت محسوب می شود. این موضوع باعث می شود وفاداری مشتریان افزایش یابد و تصمیمات خرید خودکار صورت پذیرد تا اولین احساسی که با شنیدن نام نوشابه به ذهن مخاطبان خطور می کند، تفریح و سرگرمی باشد.

بهترین شیوه های استفاده شده توسط Coca-Cola

شکاف در توصیه ها و پیشنهادات فعلی

در عصر حاضر نه تنها مصرف کنندگان سالخورده بلکه حتی مصرف کنندگان جوان نیز بیشتر به سلامتی خود اهمیت می دهند و تاکید بیشتری بر کمتر مصرف کردن قند در طی روز دارند. این امر یکی از اصلی ترین نگرانی های شرکت Coca-Cola است زیرا مصرف کنندگان برای دستیابی به کافئین به Red Bull و سایر نوشابه های انرژی زا تغییر جهت داده اند.
بنابراین می توان توصیه کرد که شرکت Coca-Cola نوشیدنی های سالم را نیز به لیست محصولات خود علاوه بر نوشابه های بدون قند اضافه نماید. علاوه بر این می تواند با ارائه برخی از میان وعده ها با برند خود، تجارت نوشیدنی های خود را تکمیل نماید.

کانال های توزیع Coca-Cola

شرکت Coca-Cola را می توان به عنوان یک تجارت جهانی در نظر گرفت که در یک مقیاس محلی فعالیت می کند. سیستم این شرکت بر این اساس چیده شده است که علاوه بر شرکت خود، بیش از 250 شرکت را در سراسر جهان به عنوان شرکا پذیرفته است.
این شرکت پایه های اصلی نوشیدنی ها، کنستانتره ها و شربت ها را تولید کرده و به شرکای اپراتور خود می فروشد و آن ها نوشیدنی های نهایی را تولید و بسته بندی کرده و به مشتریان که شرکای فروشنده هستند تحویل می دهند؛ این شرکت ها در حقیقت فروشندگان نهایی محصولات به مصرف کنندگان هستند.
اپراتورها بیشترین ارتباط را با مصرف کنندگانی همچون رستوران ها، فروشگاه های مواد غذایی، سوپر مارکت ها، پارک های تفریحی، سینماها و تئاترها دارند؛ به این ترتیب استراتژی های بومی سازی شده که با همکاری شرکت توسعه یافته اند به طور موثری قابلیت اجرا می یابند.
نقاط فروش Coca-Cola در موارد زیر خلاصه می شود:

• توزیع کنندگان یا عمده فروشان
• سوپر مارکت ها، مغازه های کوچک و خرده فروشان
• کافه ها، کلوب های شبانه و رستوران ها
• جایگاه های سوخت

در زمینه فعالیت آن ها در استرالیا، Coca-Cola Amatil شریک تجاری این شرکت و بزرگترین شریک آن در منطقه آسیا-اقیانوسیه است.
سیستم توزیع می تواند به شرح زیر باشد:

استراتژی پخش شرکت می تواند به شرح زیر باشد:

به این ترتیب شرکت از هر دو روش فروش مستقیم و غیر مستقیم بهره می برد. در صورت فروش مستقیم، محصولات در مغازه ها تهیه می شوند و در صورت فروش غیر مستقیم، شرکت فروشندگان و نمایندگان فراوانی را در اختیار می گیرد تا مناطق مختلف را تحت پوشش خود قرار دهند.

(در ادامه علاوه بر بررسی استراتژی ها و تحلیل SWOT ، به استفاده از فناوری در کانال توزیع و نقش نوآوری در رشد شرکت می پردازیم. برای مطالعه بخش دوم کلیک کنید)

انواع شرکت های پخش کدامند؟

در دنیای امروز، قابلیت توزیع توسط یک شرکت می تواند یک مزیت رقابتی بزرگ برای شرکت ها بحساب آید. اکثر شرکت های امروز، مشتریان دور دست و بازارهای گسترده تر را هدف گیری می کنند. حتی در بهترین نرم افزار پخش مویرگی به دلیل افزایش هزینه ها در ، شرکت ها در تلاشند تا در بازارهای های مختلف فعالیت خود را گسترش دهند تا از آنها بازده بیشتر و حاشیه های سود بالاتری را بدست آورند.

برای رسیدن به بازار گسترده تر، شما به استراتژی های مناسب توزیع نیاز دارید. شما نمی توانید یک محصول را تبلیغ کنید ولی در تحویل آن به مشتری نهایی با مشکل مواجه شوید؛ چراکه باعث هدر دادن سرمایه و فرصت ها خواهد شد. از سوی دیگر، زمانی که مشتری برای خرید محصول اقدام می کند، اما قادر به پیدا کردن محصول نباشد( محصول در دسترس نباشد)، برند آن شرکت نیز قدرت خود را از دست می دهد.

قبل از شروع نگاهی به یک تعریف کلی و خلاصه از ادبیات موضوع بیاندازید:
فرآیند کلیِ حمل کالا، در برخی از کسب و کارها با عنوان “توزیع” یا “پخش” شناخته می شود. مطالعه فرایندهای موثر تحویل و توزیع کالاها، در زمینه ی “لجستیک” قرار می گیرد. شرکت هایی تخصصشان تحویل کالاهای تجاری از نقطه تولید یا انبار به نقطه فروش است، معمولا با عنوان “توزیع کننده” شناخته می شوند، در حالی که شرکتهایی که در تحویل کالاها به مصرف کننده نهایی تخصص دارند، به عنوان سرویس دهندگان تحویل یا پخش (delivery services) یا خدمات پستی، پیک و خدمات حمل و نقل برای منافع تجاری و خصوصی شناخته می شوند.

اهمیت و ضرورت اتخاذ استراتژی مناسب توزیع و پخش

اتخاذ استراتژی مناسب توزیع برای یک شرکت از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. تصمیم گیری در رابطه با استراتژی توزیع، عمدتا توسط مدیران ارشد گرفته می شود. چرا که در انواع شرکت های پخش استراتژی بر کلیه عملیات سازمان تاثیر می گذارد. این استراتژی می‌تواند در سه نکته ی اصلی خلاصه شود:

• چگونه محصول را از نقطه تولید به مشتری نهایی برسانیم؟
• هنگام اجرای استراتژی توزیع، چطور هزینه‌ها را کنترل کرده و در وقت صرفه‌جویی کنیم؟
• چطور از طریق توزیع و پخش، یک مزیت رقابتی ایجاد کنیم؟

هنگام  ورود به بازارهای جدید، بهترین برند ها می دانند که ماندن در بالاترین سطح فرآیند فروش، کلید موفقیت است. اما چگونه می تواند به این سطح رسید؟ توزیع محصول، یک گام مهم در این فرآیند است که اغلب توسط برندها نادیده گرفته می شود چراکه آنها ارزان ترین یا ساده ترین گزینه را بجای اتخاذ یک استراتژی توزیع و پخش مناسب، بکار می گیرند.

استراتژی‌های مختلف در انواع شرکت‌های پخش

در ادامه انواع استراتژی ها و فرآیندهای توزیع و پخش را بررسی خواهیم کرد. قبل از شروع تصمیم گیری در رابطه با استراتژی مورد نظر، کانال های توزیع را بیشتر بشناسید. یک کانال توزیع، به جریانات تجاری اشاره دارد که بین تولید کننده و مصرف کننده اتفاق می افتد.

توزیع کنندگان، واسطه هایی هستند که محصولات را برای تولیدکنندگان، عرضه می کنند تا محصولات شان را به فروش برسانند. این کانال ها می توانند نسبتا ساده و یا پیچیده باشند.

تقسیم بندی کانال‌های توزیع

کانال‌های توزیع در انواع شرکت های پخش به دو دسته مستقیم و غیر مستقیم تقسیم می شوند. در یک کانال مستقیم، تولید کننده به طور مستقیم با مصرف کننده کار می کند. از سوی دیگر کانال غیرمستقیم، واسطه ها در جریان فروش ظاهر می شوند.

چهار سطح وجود دارد که جریان بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان را مختل می کند. وقتی به دنبال گسترش بازار یا تغییر استراتژی توزیع از طریق فروش و پخش مویرگی خود هستید، باید سطوح مختلف توزیع را بشناسید.

سطح اول فروش مستقیم:

کانال توزیع سطح اول ساده ترین نوع است. یعنی فروش مستقیم از تولید کنندگان به مصرف کنندگان بدون هیچ واسطه ای فرآیند را تکمیل می کند.

دوم کانال توزیع:

کانال سطح دوم ،دارای یک واسطه(فروش و پخش) بین تولید کننده و مصرف کننده است. به عنوان مثال یک خرده فروشی .

سوم واسطه ها در شبکه توزیع:

تمام سطوح را با تعداد واسطه هایش محاسبه کنید. در این مورد، کانال سطح دو شامل دو واسطه “توزیع کننده” بین تولید کننده و مصرف کننده است. یک مثال در اینجا می تواند یک عمده فروش باشد که به یک خرده فروش محصول را تحویل داده و سپس به مصرف کننده می رسانند.

چهارم نماینده فروش و پخش مویرگی:

در اینجا یک نماینده فروش و پخش یا کارگزار وارد فرآیند می شود. نمایندگان، از طرف شرکت ها فعالیت می کنند و عمدتا با عمده فروشان کار می کنند. از اینجا به بعد، عمده فروشان محصولات را به خرده فروشان فروخته که پس به مصرف کنندگان به فروش می رسد.

اهمیت نرم افزار پخش مویرگی

استراتژی مناسب برای پخش مویرگی /مزایا و چالش ها

سه روش توزیع وجود دارد که می تواند مورد استفاده قرار گیرد تا تمام محصولات در اختیار مصرف کنندگان قرار داده شود. توزیع (پخش) مویرگی، توزیع انتخابی و توزیع انحصاری. هرگاه یک محصول عمومی با مشکل تفکیک و نگهداری، مواجه باشد، توزیع مویرگی به عنوان یک استراتژی بازاریابی برای چنین محصولاتی مورد استفاده قرار می گیرد که در آن،”دسترسی به محصول” برای تمام مشتریان از هر موقعیتی با کمک کانال های توزیع مختلف امکان پذیر می شود.

مشتری با تمام محصولات موجود در مراکز خرید، فروشگاه های تعاونی، فروشگاه های عمومی و غیره مواجه می شود. ماندگاری نام تجاری زمانی بقا خواهد داشت که، مشتری ملزم به صرف وقت زیاد برای جستجوی محصول مورد نظرش نباشد، چراکه نیازهای مشتری در بازار همیشه در دسترس خواهند بود.

پخش مویرگی، یک استراتژی بازاریابی

به زبان ساده ، پخش مویرگی، یک استراتژی بازاریابی است که شرکت ها برای در دسترس قرار دادن محصولات شان به طور گسترده، استفاده می کنند. به عنوان مثال نوشیدنی . شما می توانید یک قوطی نوشیدنی را عملاً در همه جا پیدا کنید، چه سوپرمارکت، ایستگاه بنزین، داروخانه – یا هر موقعیت دیگری.
پخش مویرگی به این معنی است که همه تلاشهای توزیع را در یک بخش متمرکز کنید که شامل یک یا چند منطقه می شود، که نیاز به تمرکز بر روی کمپین های بازاریابی و خدمات مشتری نیز دارد. پخش مویرگی تقریبا به تیم های آموزش دیده نیاز دارد، زیرا زمانی که شما بر روی منطقه خاصی تمرکز می کنید این بدان معنا است که شما با رقابت شدیدی در آن منطقه مواجه خواهید شد.

محصولاتی که به طور گسترده فروخته می شوند معمولا ارزان قیمت یا محصولاتی ضروری هستند. در استراتژی پخش مویرگی ، واحد فروش سعی دارد که با در دسترس گذاشتن تمام محصولاتش در بازار موجود، فروش بیشتری را بدست آورد. مشتریان لزوما بر اساس بخش جمعیت شناختی خاص خود مورد هدف قرار نمی گیرند. پخش مویرگی برای محصولاتی مانند آدامس، دارو، نوشیدنی ها،محصولات لبنی، لوازم آرایشی، صابون و غیره که در آن عامل اصلی تصمیم گیری در خرید، راحتی و دسترسی است، مناسب می باشد.

استراتژی مناسب برای پخش مویرگی

هنگامی که یک شرکت / کسب و کار، یک محصول را تولید می کند، روش ها و تکنیک های مختلفی را برای دسترسی راحت مصرف کننده به محصولش به کار می گیرد. یکی از روش های بازاریابی، توزیع است. بدون یک طرح توزیع مناسب، هیچ محصول یا خدمتی به مشتری مورد نظر نمی رسد. شرکت ها از “کانال های مختلف توزیع” استفاده می کنند تا محصول را به دست مخاطبان مورد نظر برسانند. هنگام انتخاب کانال توزیع مناسب، بازاریابان از استراتژی های توزیع استفاده می کنند که به شدت تحت تأثیر ساختار بازار و منابع شرکت قرار دارد.

بهترین راه برای اجرای یک استراتژی پخش مویرگی  چیست؟

بهترین راه برای اجرای یک استراتژی پخش مویرگی ، فروش محصولاتی است که در استفاده روزمره بوده و بیشتر خریداری می شوند. به عنوان مثال، خمیر دندان در کارخانه ساخته شده است، اما همه مارک های معروف که خمیر دندان عرضه می کنند، آنها را در تمام فروشگاه های مواد غذایی، داروخانه ها و در هر جای دیگر که راحت  در دسترس مشتری است، قرار می دهند. شرکتی که محصولات خود را از طریق استراتژی پخش مویرگی به فروش می رساند ، سود بسیاری کسب می کند ، زیرا برند و نام تجاری آنها به خوبی شناخته خواهد شد و به آنها کمک می کند تا وفاداری برند را نیز ایجاد نمایند.

مزایای خرده فروشی

مزایای خرده فروشی، جایی است که کالاهای یک نام تجاری بیشتر حمل شود(انتقال یابد)، بیشتر این برندها به عنوان یک انتخاب عالی در تمام فروشگاه های مواد غذایی محلی شناخته می شوند. این باعث احساس رضایت مشتریان می شود و به خرده فروشان فرصتی برای ایجاد یک شهرت مثبت در مشتریان و سایرین می دهد.در واقع تولید کنندگان معمولا از این استراتژی برای افزایش آگاهی محصول شان استفاده می کنند. در نتیجه، یک نوشابه سودا زمانی ممکن است “شناخته شده” باشد که در چندین مکان قرار داده شود.
توزیع در مقیاس بزرگ به فروش بیشتر احتیاج دارد که به نوبه خود درآمد را افزایش می دهد. با این حال، پخش مویرگی ممکن است استراتژی بازاریابی مناسبی برای هر کسب و کاری نباشد. برای کسب نتایج مطلوب، شرکت ها قبل از تصمیم گیری برای سطح خاصی از توزیع، باید بر چندین عامل تمرکز کنند. که شامل بازاریابی هدفمند، قیمت گذاری، اندازه محصول، سیاست های تبلیغاتی،و … همراه با سایر جزئیات لازم است.

شرکت ها باید به در دسترس بودن منابع سازمانی و مکان های خرده فروشی نیز توجه کنند. معمولاً، کسب و کارهایی که دارای بودجه کمی هستند ممکن است قادر به حمایت از چنین استراتژی ای نباشند. همچنین لازم به ذکر است که برخی از تولید کنندگان ممکن است در توزیع محصولات خود را در فروشگاه های بزرگ زنجیره ای با مشکلاتی رو به رو شوند.

استراتژی پخش مویرگی

استراتژی پخش مویرگی به مشتریان اجازه می دهد تا گزینه مورد نظرشان را انتخاب کنند و آنچه را که واقعا می خواهند بدون نگاه کردن به دیگر برندها بدست آورند. اجرای موفقیت آمیز این استراتژی، منجر به افزایش قابل توجه در فروش خواهد شد، و از دیدگاه فرآیند تولید، تولید کننده، برای نام تجاری خود در دید مصرف کنندگان “اعتبار” ایجاد می کند که به نوبه خود سبب می شود مصرف کنندگان هر بار با یک نام تجاری در ارتباط باشند. پخش مویرگی در هیچ رویکرد دیگری از بازاریابی دخیل نیست در عوض رویکردی فرعی ای را در بر می گیرد که در آن آگاهی مصرف کننده در مورد محصول و تشویق مصرف کنندگان برای توجه بیشتر به تبلیغات را به دنبال خواهد داشت .

آگاهی از محصول:

از آنجا که محصولات (عملا) در همه جا در دسترس هستند، مصرف کنندگان نیز در همه جا آن محصول را خواهند شناخت.در اینجا هدف اصلی سازنده بهبود “تشخیص” محصول در بازار است. بدین صورت،این محصول حتی از طریق تبلیغات تلویزیونی ، تبلیغات روزنامه ای، و تبلیغات دهان به دهان نیز تاثیرگذاری بیشتری پیدا می کند.

افزایش فروش و درآمد:

FMCG ها و محصولات مشابه، بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند؛ بنابراین آنها در مقیاس زیاد تولید می شوند. محصولات از طریق شاخه های زیادی توزیع می شوند، و به دلیل استفاده بیشتر، میزان فروش آنها نیز بیشتر می شود.در نتیجه درآمد بیشتری به همراه خواهد داشت.

اثربخشی بازاریابی:

به عنوان یک تولید کننده، شما خواهید دانست که چه مقدار و در کجا محصول تان مورد استفاده قرار می گیرد، شما دقیقا خواهید فهمید که چگونه تکنیک بازاریابی خود را برای کسب سود تغییر دهید. هنگامی که میزان تقاضای محصول خود را بدانید می توانید به راه های کنترل کمپین های بازاریابی بیاندیشید.

خرید فوری:

با تبلیغات موثر، محصولات ، وفاداری مشتریان را به دست خواهند آورد. در اغلب موارد، مشتریان از محصولات مشابه استفاده می کنند؛ به طور کلی، محصولی که به راحتی در دسترس باشد ، ممکن است یک نام تجاری را برای متفاوت جلوه دهد.

شناسایی عظیم محصول:

پس از طول یک دوره، محصول به بخش مهمی از زندگی مصرف کننده تبدیل می شود و صرف نظر از این که آیا وی از نام تجاری استفاده می کند یا خیر، بیلبورد ها و تبلیغات چاپی و دیده شدن نام تجاری به دفعات، به شناسایی محصول کمک می کند.

هزینه توزیع:

فروش کالا بر مبنای کانالهای متفاوت تغییر می کند – برخی از کانال ها ممکن است به فروش زیادی دست پیدا کنند، در حالی که برخی، ممکن است فروش نسبتا کمتری داشته باشند. هنگامی که یک کانال، کمتر از انتظار بفروشد ، ممکن است برخی از محصولات فروش نرفته باقی بمانند؛ با این حال، هزینه تولید و توزیع تغییر نخواهد کرد.

مشکل در مدیریت خرده فروشان:

تعداد موقعیت های(locations) خرده فروشی ها در یک منطقه بزرگ، زیاد است و گاهی اوقات مدیریت این تعداد زیاد از خرده فروشی ها دشوار می شود. و زمان هایی پیش می آیند که تولید کننده حتی ممکن است از بعضی از خرده فروشی هایی که در مناطق دور حضور دارند، آگاه نباشد.( شاید در حومه ها یا مناطق دور دست)

وابستگی به دلالان(واسطه ها):

پخش مویرگی همه کانال های توزیع از جمله- تولید کننده – مصرف کننده، یا تولید کننده – عمده فروش – مصرف کننده و یا تولید کننده – عمده فروش – خرده فروش – مصرف کننده را شامل میشود.این استراتژی،خرده فروشان و واسطه های بیش از حدی را شامل می شود که مدیریت را با چالش مواجه می کند.

تولید کنندگان و بازاریابان باید بدانند که چه زمانی از استراتژی توزیع مناسب استفاده کنند. به عنوان مثال، هنگامی که هدف شرکت ،پوشش گسترده محصول است، استراتژی پخش مویرگی باید مورد استفاده قرار گیرد.

منابع
Marketingwit
Advergize
Economictimes